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En camino hacia la nueva ruta del Retail

Opinión de Juan Felipe Araya, Publicista e Ingeniero Comercial, Trade Marketing.


No hay lugar a dudas, que la pandemia vino a revolucionar lo que hasta ahora era nuestra normalidad. Cambió la forma de relacionarnos, la forma de entretenernos, la forma de trabajar y como no, la forma de comprar.


Aquí un paréntesis, para dejar planteada una futura reflexión: ¿Qué negocios y/u oportunidades surgirán y qué negocios dejarán de serlo como consecuencia de la pandemia?



Como decía, esa es materia de una próxima reflexión. Por ahora, centrémonos en lo que tiene que ver con nuestros hábitos de compra y de consumo. Hasta mediados del año recién pasado, ya era evidente que el e-commerce venía marcando una tendencia de crecimiento altísimo.


La Cámara de Comercio de Santiago, en el marco de la IV versión del eCommerce Innovation Summit, presentó en aquel entonces, datos sobre la evolución del e-commerce chileno en los últimos meses, el que de acuerdo a sus estimaciones alcanzó a los US$ 4.500 millones en los primeros nueve meses del 2019. En términos reales, las ventas aumentaron un 32% el tercer trimestre, y acumularon una expansión del 37% hasta septiembre.


¿Y qué ha pasado con el efecto pandemia?


Lo esperable. Ese crecimiento vertiginoso, no hizo más que consolidarse. Según la misma CCS, Las ventas online del comercio minorista en el país aumentaron en un 119% durante la última semana de marzo, según un informe elaborado por ellos, a partir de datos de transacciones efectuadas con tarjetas de débito y crédito operadas por Transbank.

El comercio electrónico representó un 6% de las ventas totales del Retail en la primera semana de marzo. Durante la última semana del mes el porcentaje subió a un 13%. Para comparar, en la misma semana del año pasado la cifra fue del 4%. Por el contrario, al despunte del e-commerce, las ventas en tiendas físicas decayeron en un 41% en los últimos siete días de marzo.


Es aquí donde se plantea la pregunta: ¿Siguen teniendo futuro los puntos de venta físicos?

Los más osados, dueños del concepto “apocalipsis del Retail”, se atreven a decir que los PDV físicos tienen los días contados. La verdad es que esa expresión es a lo menos exagerada. La verdad es que la tienda física no sucumbirá ante el auge del 'e-commerce'. Pero se centrará en su punto fuerte: “la experiencia de compra”. Para ello, se valdrá de recursos como los probadores inteligentes, la realidad aumentada y los pagos biométricos.


Hay señales de que el comercio offline está más vivo que nunca. De hecho, en España, el porcentaje de personas que acude a tiendas físicas al menos una vez a la semana había aumentado del 40% al 46% en los últimos años (2015 al 2018), según el informe Consumer Insights Survey 2018 de PwC. Pero sin duda que habrá cambios, tanto en los formatos, como en la experiencia de compra en sí.


Algunas razones de por qué la gente seguirá yendo a comprar a las tiendas físicas:


1. Para ver productos en persona. No hay nada comparable a tocar físicamente un producto o verlo en persona. La realidad aumentada permite al consumidor contemplar determinados artículos desde su casa, pero aun así la gente sigue queriendo tocarlos con sus propias manos antes de comprarlos.


2. Para experimentar la marca.

Muchos retailers están mutando sus tiendas físicas a centros experienciales que ponen a disposición de sus clientes fórmulas interactivas para dar a conocer sus marcas y construir sobre la base de la interactividad relaciones suficientemente sólidas con su clientela. En el futuro, pronostican algunos expertos, los consumidores no irán a las tiendas a comprar nada sino a comprender mejor las marcas y los productos que éstas ponen a su disposición. Este es lo que conocemos hoy como el showrooming.


3. Por las interacciones personales.

No importa lo rodeados que estemos de tecnología, los humanos seguimos siendo seres intrínsecamente sociales. Comprar en una tienda física permite al cliente interactuar con los empleados y con otros compradores y recibir consejos sobre los productos que mejor se adaptan a sus deseos y necesidades.


4. Para probar nuevos productos.

Ir a las tiendas físicas permite al consumidor hallar nuevos productos que normalmente no compraría (mediante su exhibición en el punto de venta o mediante muestras o activaciones/demostraciones).


5. Por el acceso inmediato a los productos.

Aunque el e-commerce es cada vez más rápido entregando sus pedidos al cliente, en el punto de venta el consumidor tiene acceso instantáneo a los productos en los que ha puesto previamente sus ojos (sin necesidad de esperar a recibirlos en su hogar o lugar de trabajo).


6. Para probar antes de comprar.

Como decíamos anteriormente, muchas tiendas están metamorfoseándose en "showrooms" donde el cliente puede probar productos (y no comprarlos directamente). Este modelo es particularmente popular entre aquellos retailers con el foco puesto en los electrodomésticos y dispositivos electrónicos.


7. Para salir de casa.

Alejarse (aunque sea momentáneamente) de las garras de la tecnología es tremendamente positivo para la salud mental del consumidor. Y salir de compras es la perfecta excusa para salir de casa y explorar el mundo real.


Sin duda, lo que venimos escuchando respecto de la omnicanalidad, se irá consolidando también. Ahora el consumidor se informa online y compra offline, o viceversa: visita la tienda para tocar, probar y comparar el producto y lo adquiere online, muchas veces a precios más bajos.


Por eso, los retailers se enfrentan a la necesidad de evolucionar al tiempo sus tiendas físicas y online, para complementarlas y cubrir las necesidades de satisfacción de sus compradores en ambos canales y no en uno por sobre el otro. Los retailers deben centrarse en mejorar la experiencia y colocar al comprador en el centro de cada interacción, asegurándose de que el proceso de compra sea coherente sin importar el canal de venta.


No solo se trata de contar con el probador virtual más innovador que ofrece otros productos, colores y opciones mientras el cliente se prueba una prenda; ni de habilitar un espacio para que jueguen los niños mientras los padres compran; ni de enviar ofertas, promociones o descuentos por email... Sin duda, todo eso sirve, pero los compradores están más conectados que nunca y piden a los retailers niveles más elevados de sofisticación y mejoras en las experiencias que les proporcionan.


Un estudio realizado por Ipsos en España, establece que en general los compradores están moderadamente satisfechos con su experiencia en los establecimientos. Valoran positivamente la amabilidad y conocimiento de los productos de los dependientes y vendedores, ambos factores claves a la hora de lo que hoy conocemos como Experiencia de Compra WOW, la disponibilidad de stock del producto en la propia tienda, así como la facilidad de encontrarlo.


No obstante, se esperan mejoras en los establecimientos; las opciones de envío del producto en tienda se encuentran en primera posición entre las innovaciones de las tiendas físicas. Al mismo tiempo las herramientas digitales disponibles no son muy satisfactorias, por lo que ofrecer armarios para la recogida de artículos es una buena idea de progreso.

En conclusión, el estudio afirma que lo que los clientes buscarán en un futuro, es una tienda humana, ecológica y cómoda que ofrezca personalización de los productos y un ambiente agradable.


¿Y qué están haciendo al respecto, los principales protagonistas del Retail en Chile?



Cencosud por ejemplo, ya anunció en Perú que reducirá el tamaño de sus tiendas por departamento y privilegiará la experiencia en su sala de ventas con nuevos servicios. Ante el constante avance del comercio electrónico y el cambio de hábitos del consumidor en América Latina, Cencosud apostará por un nuevo formato en su negocio de tiendas por departamento, el cual tendrá una plataforma comercial más reducida y privilegiará la experiencia de compra.


En los proyectos futuros ya no se verán grandes superficies, sino se van a ver tiendas más pequeñas, que van a privilegiar la experiencia en sala con nuevos servicios. Va a ser difícil ver tiendas de 14 mil metros cuadrados o 15 mil metros cuadrados como antes.


La transformación de las tiendas por departamento ocurre por las deficiencias que ha tenido este canal en sus salas de venta con el consumidor, y que el comercio electrónico ha sabido captar y ha elaborado una mejor experiencia de compra.


Sin embargo, Cencosud retomará sus planes para convertir a sus tiendas por departamento en un punto de venta más relevante. En conclusión, la venta en tiendas físicas continuará su decrecimiento al largo plazo en los próximos años. Pero esta no es una sentencia de muerte para el sector. Como siempre, las oportunidades están y seguirán estando, especialmente para aquellas empresas y marcas que no olviden que el centro es el consumidor y que la experiencia que seamos capaces de brindarle a ese consumidor determinará finalmente su preferencia.


Juan Felipe Araya, Publicista e Ingeniero Comercial, con 25 años de experiencia principalmente en compañías multinacionales como Unilever, Samsung y Philips.

Su carrera se ha desenvuelto mayoritariamente en el área de Trade Marketing, tanto en consumo masivo como en bienes durables, trabajando siempre en pos de mejorar la experiencia de compra de las marcas y productos en las diferentes compañías.

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